每一场大型体育赛事都会在社交媒体上引发一场全民体育讨论，而讨论的热门话题往往与赛事本身并无太大关系。
比如深夜12点的比赛，很少有人会关心土耳其队和格鲁吉亚队的胜负，但很大概率我们都会被转播中铺天盖地的中文广告所吸引。
按理说，海信、阿里巴巴集团、比亚迪、vivo等都是欧洲杯的官方赞助商，花了真金白银，他们的广告出现在场边也就不足为奇了。
但有意思的是，以往赞助该项赛事的中国公司一般只展示品牌名称，而本届赛事的中文广告信息量如此之大，以至于国内球迷不得不将目光从比赛上短暂移开，才能看到密密麻麻的中文口号：
国内欧洲杯转播中随处可见中文广告 | 转播截图
不仅中国赞助商，就连旅游领域的两大国际巨头卡塔尔航空和在线旅行平台也在广告中出现了醒目的中文：
国际公司在直播中展示的中文广告 | 直播截图
场面开始变得很不协调，很混乱。现场五六万欧洲粉丝真的能理解这些是什么意思吗？就算能，欧洲消费者不用淘宝，比亚迪在欧洲的工厂都还没建成，这些中文广告到底是什么意思？
欧洲杯广告针对的是哪个国家的消费者？
01 你这次看到的广告确实是“特别版”
先把答案放上来：中国粉丝，这次他们确实看到了“特别版”的中文广告。
特辑广告依靠的是一项名为“虚拟实时广告”的技术。虽然这项技术并不“前沿”，其原理本身与广电制作中常用的绿幕抠像类似，但正式运用到欧洲杯上还是首次。有意思的是，本届赛事中，只有主转播机位采用了虚拟实时广告技术，因此在观赛时，一旦转播机位切换到特写，细心的观众也能发现特辑广告的蛛丝马迹。
看到这则特别广告的不仅仅是中国球迷，据欧足联介绍，本届赛事将提供四套转播信号，除国际公共信号外，还将为主办国德国、中国、美国提供独家信号。
专用信号与未经过处理的公共信号最大的区别在于，前者可以通过虚拟广告技术，将体育场馆的内容变成广告牌。
对于中国和美国市场而言，变化在于赞助商可以针对特定市场调整广告内容，即“同一个赞助商，不同的内容”。据了解，除海信外钱宝赞助的西甲球队，其他三家中国企业在本次比赛之初就借用了这些技术，并选择了带有中文的广告语作为国内信号的内容。
比亚迪英文品牌广告亮相欧洲杯 | 比亚迪汽车
对于主办国德国来说，在他们的特别信号中，一些原本在场边没有实体播放的广告也会被加入到转播屏幕上，这相当于赛事主办方在传统的线下空间之外，开辟了一个新的线上广告空间。
本次赛事的虚拟实时广告技术服务，是由一家名为AIM SPORT的国际数字营销公司提供的。事实上，AIM SPORT从2018年起就为多家欧洲职业俱乐部提供这项服务。那么为何欧洲杯、世界杯等拥有数十家全球赞助商的大型国际赛事，最终要到2024年才使用这项技术呢？
答案应该和技术、成本无关。从成本角度看，它与国际足联、欧足联近年来大力推广的VAR（视频助理裁判）和半自动越位技术相比，不需要预先安装大量摄像头和传感器，成本非常低廉。
核心在于“人的主观选择”，作为第一批试点者，西甲、德甲等地区性职业联赛开拓国际市场的意愿相对强烈，通过虚拟广告技术，俱乐部可以承诺一些过去拿不到的中小赞助商权益。
场边广告是每项体育赛事的重要销售产品，长期以来都遵循着“花钱买曝光”的原则。规则往往是：花钱越多钱宝赞助的西甲球队，广告时间越长，广告效果越好。以前，对于财力有限的区域赞助商来说，钱可能花了，但广告时间极其有限，自然参与意愿就不会很强。
在虚拟广告技术的支持下，区域赞助商可以在转播中获得更长的曝光时间。这相当于在传统线下空间的基础上拓展了新的空间。德国多特蒙德俱乐部的财报显示，2018-19赛季，由于虚拟广告技术的运用，多特蒙德俱乐部的广告收入实现了76%的增长。
虚拟广告的运用取得了立竿见影的效果。欧洲杯开始前，欧足联市场总监就预测本届欧洲杯的收入有望增长25%，达到约24亿欧元。“技术让我们能够以不同的方式管理商业项目。”
这项成熟技术在国际赛事中的首次亮相，也为未来的体育赛事乃至内容营销带来了更多新的可能性。
02 m技术的最终目的是降低成本、提高效率
那么问题又出现了。
看似借助技术，欧足联以更高的价格卖掉了德国区域赞助商。但有得有失，区域赞助商获得的曝光时间其实是全球赞助商的损失（因为场边没有区域赞助商的实体广告）。如果他们对欧足联说“退钱”，似乎是一件合情合理又尴尬的事情。
因此，真正考验的不是技术本身，而是如何平衡新技术引入后被打破的商业平衡。毕竟技术本身不只是为了赞助商所谓的“精准营销”，而是为了IP方和广告主的利益最大化。
比如两年后的世界杯，国际足联是否也会加入虚拟广告技术，让不同地区赞助商在彼此的市场获得更长的曝光时间？
2022年卡塔尔世界杯，国际足联针对五大洲（地区）开放了区域赞助商的权利，共获得18个赞助席位，是欧洲杯所有赞助商的总和。但他们只能共享赞助时间，如果能利用虚拟技术制作5个信号，那么原则上每家公司的曝光时间可以扩大5倍。
广告行业有一句经典名言：“我知道一半的广告预算被浪费了，但我不知道是哪一半。”技术进步有望让广告运营效率成倍提升，为IP方带来更高的回报。
虚拟广告技术还可以针对不同市场生成不同的内容 | 罗马足球俱乐部
再举个例子，每届比赛，赞助商都会购买照片甚至品牌摄影师拍摄大量“版权”，核心是让赛事精彩瞬间与自身品牌形象同框出现，通过后续的传播发酵加深品牌印象。但在现有的运营范式下，这种行为本质上还是随机且低效的。没有人能预测体育比赛下一秒会发生什么，也没有人知道经典时刻发生时，场边的LED屏幕上会出现哪位幸运儿的标志。
如果将生成式AI加入到营销环节，摄影师依然负责捕捉赛场上每一个精彩瞬间，但场边的广告牌可以通过AI技术替换成指定内容。从技术角度来看，这并不复杂，本质就是将大模型的抠图、拓展功能结合起来。目前国内多家手机厂商推出的旗舰AI机型钱宝赞助的西甲球队，已经可以通过云端模型实现类似操作。
除了技术之外，这确实是一件很难实现的事情。首先，我们不能允许每个赞助商都把经典时刻的背景换成自己的logo，否则经典就会贬值。如果采用“价高者得”的方式，势必会打破现有靠运气模式的运营规则，对其他赞助商的利益造成损害。
在国内NBA转播中，转播商已经尝试利用AR技术在场上展示广告，这或许是开拓赞助权的一种新方式，在物理空间受限的情况下，开拓“网络广告位”也是新思路。
要知道，为了尊重“原教旨主义”，奥运会至今还不允许在场馆内设置任何商业元素。如果转换传播媒介，将商业元素和广告信息只呈现在网上，或许能为赛事带来更多的商业收入，为那些花费巨资的奥运赞助商带来更显著的营销效果。
有了这样的思路，不仅赛事主办方可以卖出更多权利，品牌方也可以有更多选择。在卡塔尔世界杯决赛中，由于梅西和姆巴佩两位代言人的直接对话，蒙牛在比赛开始前临时调整了口号，并将中国网络上流行的表情包搬到了决赛中。
蒙牛卡塔尔世界杯决赛口号：今晚无需慌张 | 蒙牛乳业
当赞助权益更加细分化，更廉价的赞助选择必然会涌现。大胆想象一下，未来你我是否也有可能通过众筹的方式出现在某项顶级赛事的场边？像世界杯、欧洲杯这样的超大型国际赛事，成熟起来或许有难度，但对于还在成长期的内容IP来说，拥抱科技就意味着拥抱更多的商业机会。
不可否认，未来无论是体育比赛还是内容消费场景，不同设备和平台上可选的广告位会越来越多。技术从来都不是难点，如何将技术与“人的逻辑”结合起来，又不破坏商业平衡，才是考验企业管理者的关键问题。
